Quedan pocos lugares públicos en los que no haya un soporte publicitario a disposición de los anunciantes, y en el mercado digitalizado del siglo XXI, tanto la publicidad exterior como los medios en el punto de venta siguen siendo de gran eficacia gracias a la capacidad de implementar las ventajas de las nuevas tecnologías a las técnicas de siempre. En un marketing que busca optimizar las inversiones adecuando milimétricamente los mensajes exactos a un target cada vez más preciso, la tecnología Machine to Machine podría convertir el merchandising en un soporte tan eficaz como los medios on line.
Tanto si hablamos de retail como de ocio, la decisión final de compra depende del recuerdo de marca cuando un consumidor se sitúa frente a las diferentes ofertas en el lineal, y mucho más si ha de solicitarlo a un vendedor en el momento de consumo. En esa recta final, llegar con el mensaje adecuado puede marcar la diferencia, pero los soportes estáticos tradicionales han de ser planificados y distribuidos con antelación y no permiten mucha agilidad en el cambio de ofertas o productos promocionados. Estas dos necesidades se cubren con la instalación de pantallas que pueden ser programadas con mayor cantidad y variedad de mensajes, pero aún así, necesitan con frecuencia la asistencia de técnicos para reconfigurarlas, además de una conexión fiable si se quieren enviar los anuncios en remoto.
Admirror es una compañía holandesa que ha desarrollado un soporte innovador por sus mejoras en fondo y forma. Acoplando unas pantallas en el interior de unos espejos, los mensajes aparecen en lugares sorprendentes como el probador de una tienda de moda, o detrás de la barra de un pub. Esto representa una oportunidad única de llegar al consumidor en el momento decisivo de compra por sí misma, pero sus creadores querían llegar un poco más lejos en el concepto de Smart Mirror, y desarrollaron un software CMS dinámico que puede actualizar los contenidos de forma automática, desde anuncios de diferentes productos según la hora o el clima, a momentos de consumo por franjas horarias como los desayunos o los menús de mediodía, hasta feeds de noticias. Finalmente, gracias a la tecnología M2M, Admirror es capaz de situar este soporte en casi cualquier lugar que sea necesario y gestionarlos a distancia usando la red 4G.
Rob Vermeulen, fundador de Admirror lo explica así: «Después de sólo tres años la empresa había instalado miles de espejos a través de su Holanda natal, con nuevos planes para ampliar sus instalaciones, tanto en casa como en el extranjero. Sólo había un problema: los espejos prototipo de la compañía tuvieron que ser actualizado manualmente por los ingenieros de la compañía».
Admirror y Vodafone M2M han desarrollado una solución que comprueba automáticamente los servidores Admirror forma inalámbrica y descarga las actualizaciones y nuevas listas de reproducción de anuncios pre-programados con tanta frecuencia como sea necesaria. La solución se basa en la conectividad de datos M2M confiable proporcionada por la combinación de módem y SIM Vodafone llamada MachineLink que está integrado en los espejos.
«Solíamos pedirle a las marcas que consideraran nuestra plataforma con carácter experimental. Ahora, nuestro producto está maduro. Con la conectividad global de Vodafone de nuestro lado tenemos suficiente escala para comenzar a hablar con las grandes agencias de compra de medios. Eso significa que estamos hablando de repente de la gestión de las más grandes cuentas publicitarias. Este es un cambio de juego para nosotros «. Dice Vermeulen
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Actualización permanente y anticipada, llega la publicidad programática a los puntos de venta.
Gracias al Big Data generado por los propios consumidores en su comportamiento y uso de los dispositivos personales, empleo de apps y resto de navegación por internet, las publicidad se ha vuelto una actividad en la que, paradójicamente, lo que cuenta finalmente es el pequeño detalle, la personalización de los mensajes en tiempo real, a la persona adecuada. Así, aunque el rechazo a ser interrumpido por cualquier tipo de publicidad en cualquier medio sigue aumentando en las encuestas a consumidores, cada vez nos extrañamos menos de que nos aparezca una oferta de hoteles en París al leer el periódico on line después de haber comprado un billete de avión para ese destino en la web de una agencia de viajes. Google, en su explicación de lo que su plataforma Adwords permite en cuanto a Compra Programática va más allá y asegura que un anunciante puede, y debe según ellos, tener configurada su batería de anuncios para responder on time a las noticias que van a surgiendo y que son accesibles gracias a los algoritmos, engine robots y el data minnig. Es decir, por poner un ejemplo y hacerlo sencillo, que si cae una tormenta salten los anuncios de taxis, o dejen de publicarse los de paraguas si cambia el tiempo y deja de llover.
El objetivo es alcanzar la máxima eficacia y rentabilidad con la publicación de anuncios que más probabilidades de éxito tienen en cada momento. Al comprar de esta forma se evitan las inversiones a la vieja usanza en la que el volumen era lo único que importaba y se sustituye calidad por cantidad.
Esta forma de compra de espacios publicitarios requiere de una sofisticada tecnología en todos los escalones de la industria, y el concurso de nuevos actores como los Ad Exchanges o Marketplaces, intermediarios o mayoristas de espacios; Data Providers, Medidores de resultados o detectores de demanda y Desarrolladores de herramientas capaces de gestionar los datos de demanda y oferta, facilitar las pujas que fijan el valor de mercado de esta publicidad en tiempo real fluctuante al segundo, etc. Algo que hasta ahora sólo se podía hacer en medios online como buscadores, medios digitales y redes sociales y que gracias a Internet de las Cosas y soportes novedosos como Admirror podrían llegar al espacio físico.
Todo este complejo entramado, que supuso ya en 2013 el 15% de la inversión en medios digitales, más del 30% en USA y será el mantra con seguridad en 2016, se puede entender mejor gracias al Whitepaper de la IAB y hacer una primera aproximación en este vídeo.
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Puedes descargar el caso de estudio Admirror en PDF.
