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Cómo integrar Data Driven y Customer Experiencie

Los expertos coinciden en señalar que el Data Driven, o el aprovechamiento real del Big Data, son la clave para generar la experiencia del cliente que hoy se exige a las compañías de todos los sectores. Eso que llamamos Customer Experience y que al mismo tiempo retroalimenta los sistemas con nueva información. El reto llega cuando afrontamos el proceso de adopción de esta estrategia y buscamos la tecnología adecuada. ¿Por dónde empezar? ¿Cuáles son los proveedores necesarios y cómo integrarlos en nuestra cadena? Para resolver estas y otras dudas, se celebró una nueva sesión del programa de formación Vodafone Business University en colaboración con IDC Analistas y patrocinado por Vmware .

Jesús Lombardero, Director Territorial de Vodafone, presentó la jornada y a los invitados añadiendo a estas cuestiones otras preguntas que asaltan, según la experiencia recabada de los clientes, cada vez que se plantea la posibilidad de implantar el Data Driven.

¿Cómo es mi plan de Transformación Digital? ¿Tengo que llevarlo todo a la nube? ¿Debo tener entornos híbridos? son solo tres de las muchas dudas que quedaron sobre la mesa de los expertos.

El papel de coordinar sus respuestas y proponer nuevas preguntas le correspondió a Emilio Castellote, analista de IDC Research, que resumió algunas de las conclusiones obtenidas en su último estudio y comenzó afirmando tajantemente que lo importante es saber hacia dónde queremos ir y dónde vamos a consumir ese dato. “La tendencia es ir al escenario Cloud, multicloud, o la suma de varias plataformas en donde hay que desarrollar unos servicios omnicanal —dijo Castellote—, plataformas que deben encajar unas con otras”.

Estamos en una era de cambio, de lo industrial al conocimiento, continuó explicando el analista de IDC Research, en la que tenemos que trabajar el dato, no sólo acumularlo. Según su conocimiento, se trata de extraer valor a ese dato para conocer a nuestros clientes, a la competencia y “diseñar servicios que cambien la paradoja de cómo hacemos negocios”.

Hasta ahora afrontamos el dato como un acumulado y hay que saltar, haciendo un parón si es necesario, y decidir a dónde se quiere ir.

Una vez sepa el para qué quiero el dato, podré empezar a automatizar el tiempo de respuesta e incorporar automatismos, explicó Emilio Castellote antes de plantear la siguiente pregunta:

¿Qué hay que tener en cuenta en el desarrollo de un servicio Data Driven enfocado a Customer Experience?

Data Driven Vodafone Business University

Castellote insistió en empezar por establecer el para qué y con quién vamos a relacionarnos. Después habrá que conocer y recabar la mayor información posible, y generar la experiencia. Está convencido de que la experiencia de usuario va a sustituir el concepto marca, o se va a equiparar. Hay que tener el conocimiento y la flexibilidad para ofrecer la personalización que nos demandan, sin miedo, porque como describió muy gráficamente “Mi madre sabe perfectamente qué es la AI, porque hemos convivido con ella desde hace años, en el cine y en muchos lugares”.

La Tecnología por detrás del servicio

Otra de las ideas que surgirían repetidamente en la sesión, tanto en las exposiciones iniciales como en la mesa redonda, era la necesidad de que la tecnología no fuera el fin sino el medio.

“Hace años la tecnología era un fee para ser competitivo —adelanta Castellote— Y cuando la tenías lo comunicabas. Ahora es un medio, mi fin es generar esa experiencia. Para mantener al cliente dentro de la estrategia de negocio y que sea rápido y fluido.”

Para que la tecnología no nos absorba y aleje de nuestro verdadero fin, los expertos recomiendan confiar en partners que sepan encajar todas las piezas del puzzle, rápido y bien. Algo imprescindible en el escenario multicloud porque nunca contamos con un solo actor.

Para ello, las primeras propuestas de la sesión Business University fueron:

  • Hacer el ejercicio de saber cómo nos queremos ver en los próximos 3 años. Este puede ser el primer cambio de mentalidad ya que estamos acostumbrados a hacer planes a cinco años y probablemente en breve los tengamos que hacer solo a uno.
  • Generar unidades de trabajo paralelas. De esta forma nos liberamos de lastres que nos frenen el cambio. Modificar algo ya construido es mucho más caro y lento. Es preferible crear un entorno nuevo en el que hacer pruebas, tomar ejemplos con el clásico prueba y error y cuando funcione incorporarlo al modelo tradicional. O desarrollar uno nuevo.

Qué opinan los expertos sobre el Data Driven y cómo implantarlo en la Customer Experiencie

Tras definir el escenario complejo llegó el momento de que los especialistas participantes aportaran sus experiencias y ofrecieran sus propios consejos.

Carlos Sen Jiménez, Cloud Solutions VMWARE trató de resolver dudas sobre el entorno Cloud y sus retos, en los que él veía oportunidades como la posibilidad de acceder a la automatización y otros servicios especializados que sería imposible desde casa. “El Multicloud permite elegir entre distintos socios o proveedores —explicó—, y los entornos deben ser capaces de soportar las aplicaciones cloud nativas, pero también las tradicionales”. Carlos Sen cree que no es buena idea pasar por complejos procesos de transformación que no llevan a ningún sitio y es mejor ver cómo podemos encontrar soluciones que se complementen. De hecho, trabajan en “Servicios gestionados para que el cliente no se pierda entre tantos proveedores, funcionalidades, herramientas, etc.”

Héctor García, Director of Business Development en CARTO, volvió a recordar el mantra con el que comenzaba la sesión: ¿Para qué? “Hay infinitas posibilidades de flexibilidad, escalado, seguridad y formas de compartir la información interna y externa, pero lo esencial es saber qué queremos conseguir. Y puso de ejemplo su experiencia con Renault: tras compartir la información en 40 países descubrieron muchos problemas y tomaron muchas medidas, como cerrar concesionarios en India o cambiar servicios en Francia y así “convirtieron el dato en resultados en la cuenta de negocio”.

Elena Rivas, Head of Data Science Sur de Europa en JLL, también insistió en el para qué y reveló cómo el Data Driven ha transformado prácticamente todo en una consultora de Real State que ya contaba con infinidad de datos, pero no los explotaba ni compartía eficientemente. Así, relató cómo habían pasado de ser una empresa muy tradicional a los que son ahora hasta convertirse en un referente: “Hemos hecho trabajo importante de adquisición de datos externos. Además de poner en orden los que tenemos en nuestra propia empresa, en 80 países diferentes, con cientos de miles de datos,—explicó— Hemos invertido en herramientas de almacenamiento, procesamiento y visualización de esta información imposible de gestionar con un excel o un boli.”

Nacho Rodríguez, Lead Data Scientist de Vodafone Business, también desgranó lo que estaba haciendo su área de trabajo a partir del Big Data ya existente. “Externamente nos ha afectado en los productos que ofrecemos, que cada vez tienen menos que ver con lo que solo es comunicación, redes, IoT, Cloud… —confesaba—. Ahora con los equipos de Big Data podemos desarrollar productos y servicios basados en nuestros propios datos. Aportar más seguridad a los clientes. En definitiva añadirle un valor a esos datos para nuestros clientes”.

Vídeo resumen de la jornada Data Driven & Customer Experience.

Llegar al conocimiento a través del Data

Una vez entrados en materia y debate sobre para qué sirve el Data Driven, Héctor García aportó su visión de cómo ayudan a las empresas a que se conozcan a sí mismas. “Muchos no se conocen internamente” advirtió. Con ese conocimiento, cree que es posible adelantarse para captar los clientes que necesitas. “Le damos un sentido común al Data”, explicó, y recordando la famosa teoría del Océano Azul, destacó que “el océano de datos es rojo, lleno de sangre y con una competencia feroz y terrible. Nosotros intentamos ponerlo en calma”.

Emilio Castellote recogió el concepto de los océanos para comparar el Big Data con ríos de datos que confluyen en un enorme Océano en el que podemos naufragar si no sabemos navegar entre ellos. Carlos Sen Jiménez trató de responder a la pregunta proponiendo el entorno multicloud como un salvavidas para que no te acabe tragando. “Cuando hablamos de adoptar un entorno Cloud —reflexionó— hay que tener en cuenta el coste operacional y la necesidad de una adopción rápida. Por ejemplo, si utilizamos 200 aplicaciones y me cuesta 15 meses adaptar cada una, son más de 200 años, a no ser que mismas aplicaciones que tienes corriendo en casa seas capaz de llevarlas a un entorno como Vodafone”.

Elena Rivas añadió otra ventaja y cómo ese modelo de datos les ha permitido mejorar sus servicios tradicionales, para hacerlos más eficientes, más rápidos, basados en datos objetivos y no solo en opiniones. Ahora, la opinión para tomar una decisión ya no está basada en el sesgo de un determinado constructor. Además, pueden utilizar los datos de forma independiente aunque la herramienta es la misma que utilizan sus clientes y así no hay sesgo ni subjetividad en la toma de decisiones. La transformación y adopción del data Driven les ha permitido “Hacer transacciones en una geografía muy extensa, con la incorporación del pequeño consultor en una determinada localidad. Un asesoramiento que elimine fronteras —relata—, y tomar decisiones con muchísimas variables, convirtiendo los datos en información comprensible.”

¿Cómo impulsa o mejora la relación con los clientes el Data Driven?

A colación de esta experiencia a la hora de compartir los datos, Elena Rivas respondió también a cómo ha mejorado eso la experiencia de sus clientes. “La relación ha aumentado —declaró—. Era muy lineal, venían a consultarnos para una transacción y basándonos en nuestra experiencia y el análisis de la zona dábamos una opinión. Ahora eso no se pierde pero se ve aumentada por la utilización de nuevas herramientas. Una es común para todos los departamentos con la que los clientes trabajan dentro de la plataforma. Ya no es unidireccional y nos permite generar Machine Learning para que el cliente obtenga esa información generada entre todos”.

Nacho Rodríguez añadió a ese trabajo colaborativo que se crea en estos entornos que supone también un cambio en las personas implicadas. Contar con especialistas en marketing, innovación, transformación digital está bien, pero al final todos los procesos tienen que impactar en el negocio y “es importante demostrar que no estamos haciendo esto por la tecnología”. Por su parte, Carlos Sen recordaba que hoy todos queremos usar nuestros propios dispositivos, nuestras aplicaciones favoritas y no las que nos propone la empresa y que esa diversidad de personas trabajando en el mismo entorno de distintos perfiles añade complejidad a la idea de gestionarlo todo por nosotros mismos y es ahí donde el multicloud vuelve a ganar la batalla. A esta realidad de equipos independientes trabajando juntos, Héctor García añadió un matiz que debemos tener en cuenta, como es implicar a profesionales de distintas disciplinas que son las que darán sentido a lo que quieres hacer con la tecnología.

A los matemáticos o informáticos hay que sumar biólogos, economistas, o sociólogos que evitarán que tu desarrollo acabe en el “cementerio de las aplicaciones”, según lo definió Rodríguez.

En definitiva, como ya se había apuntado, que la tecnología vaya detrás del negocio y no empeñarse en hacer Deep Learning “como frikis” en palabras de Nacho Rodríguez, porque a lo mejor para lo que tú quieres no necesitas la tecnología de moda. “Dime que quieres saber cuáles de mis clientes van a irse a la competencia y qué tecnología me permite saber eso —concluyó— y luego veremos qué haremos para evitarlo”. Aunque, también es cierto como recordó Carlos Sen que “si no innovo, no duraré mucho tiempo. Y teniendo una plataforma sencilla puedo saltar a lo que necesito”.

Emilio Castellote pidió a los participantes que le dieran una clave final sobre cómo implantar el Data Driven en su Customer Experience una vez subidas las primeras aplicaciones a la nube. La respuesta la ofreció Héctor García: “Primero, que amen el dato que tienes dentro. En Geográfica pusimos el slogan ‘la cultura de los datos’. Nadie nos entendía. Ahora todo el mundo nos entiende, incluso las empresas del IBEX, porque amamos la cultura del dato.” y reforzó ese amor por el dato, diciendo: “¿El dato es el petróleo?… No sé si lo es, pero es el alma de la fiesta. Poco a poco y dándole sentido común”.

Tras la mesa redonda, llegó el turno para el debate y las preguntas abiertas. Por su interés, te recomendamos que vuelvas a verla en el vídeo que adjuntamos del streaming de la sesión o en la web de Vodafone Business University.

 

Vídeo completo de la jornada Data Driven & Customer Experience.