En el mundo de la empresa la tecnología no solo interviene en los modelos productivos, sino que hoy es más transformador y determinante que nunca en el propio modelo de negocio. Tecnologías como 5G son un claro ejemplo de cómo más allá de innovar pueden habilitar nuevas formas de entender los modelos de trabajo y los procesos en la cadena de valor —cada vez más de máquina a máquina con IoT— y favoreciendo la creación de ecosistemas coopetitivos. Y si hablamos de comunicación y modelos de negocio hablamos de marketing. ¿Cómo afectarán y transformarán las nuevas herramientas a esta función tan imprescindible de cualquier compañía? La Asociación Americana de Marketing se atreve a predecirlo a partir de una publicación del Journal of Marketing.
El comienzo de una era de crecimiento virtuoso en la disciplina del marketing
Los editores de la George Washington University, la University of Wisconsin – Madison, la Universidad Erasmus de Rotterdam y la Universidad de Maryland presentan el número especial sobre «Nuevas tecnologías en el marketing» en el Journal of Marketing y proporcionan varios marcos para pensar en cómo las nuevas tecnologías afectan la disciplina del marketing. Estos marcos identifican posibles lagunas que merecen un mayor estudio y proponen una agenda para futuras investigaciones.
El editorial que presenta el número especial, publicado en el Journal of Marketing, se titula “ El auge de las nuevas tecnologías en el marketing: un marco y una perspectiva ” y está escrito por Donna Hoffman, Page Moreau, Stefan Stremersch y Michel Wedel.
El marketing como earlyadopter de las tecnologías
Como campo académico el marketing tiene una larga tradición de estudiar la adopción de nuevas tecnologías. Ciertamente, esta atención está justificada, ya que los estudios demuestran que las empresas que invierten mucho en nueva tecnología disfrutan de una ventaja competitiva en comparación con las empresas que no lo hacen. Sin embargo, lo que ha recibido menos atención en la literatura es cómo las nuevas tecnologías dan lugar a innovaciones en las técnicas, herramientas y estrategias de marketing en sí mismas.
Es necesario que los especialistas en marketing desarrollen paradigmas teóricos de cómo los especialistas en marketing utilizan las tecnologías para desarrollar una ventaja competitiva.
Este número especial presenta investigaciones académicas de vanguardia que reconocen el papel fundamental de una amplia gama de nuevas tecnologías para impulsar la teoría y la práctica del marketing. «Esperamos que los artículos de este número especial sobre «Nuevas tecnologías en el marketing» estimulen la investigación adicional sobre las nuevas tecnologías en el marketing y sus aplicaciones en la práctica», dice Moreau.
Los editores observan que las nuevas tecnologías impactan en el marketing de cuatro formas amplias e interconectadas.
Específicamente, la nueva tecnología:
- Apoya nuevas formas de interacción entre consumidores y empresas;
- Proporciona nuevos tipos de datos que permiten nuevos métodos analíticos;
- Crea innovaciones de marketing; y
- Requiere nuevos marcos estratégicos de marketing. Diferentes tecnologías pueden cumplir estas múltiples funciones al mismo tiempo y en diversos grados.
La nueva tecnología puede permitir nuevas formas de interacciones de consumidor a consumidor, de consumidor a empresa, de empresa a consumidor y de empresa a empresa
Muchas empresas ahora permiten interacciones directas de consumidor a consumidor al involucrar a los consumidores en torno a las marcas. Las nuevas tecnologías se han implementado a menudo de manera eficaz para mejorar las interacciones entre la empresa y el consumidor al proporcionar nuevas herramientas de marketing.
Wedel explica que “Al alterar las interacciones de consumidor a consumidor y de consumidor a empresa, las nuevas tecnologías producen nuevas formas de datos».
A su vez, estos nuevos formularios de datos a menudo requieren el desarrollo de nuevos métodos o la adaptación de los existentes para procesar o analizar esos datos. Las nuevas tecnologías tienen el potencial de proporcionar nuevas herramientas y técnicas de marketing que conduzcan a innovaciones en el marketing de productos y servicios. Finalmente, las nuevas tecnologías permiten nuevas estrategias de marketing y marcos estratégicos «. El valor de los nuevos marcos estratégicos radica en comprender el impacto de las nuevas tecnologías en el ámbito del marketing. También brindan orientación sobre cómo formular las preguntas de investigación más relevantes.
El equipo editorial ofrece ideas para comprender cómo las nuevas tecnologías están mejorando la toma de decisiones de marketing y la dinámica de las empresas y los mercados asociados. Las nuevas tecnologías pueden mejorar la riqueza, la calidad y el volumen de los datos del mercado y del consumidor. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de los dispositivos digitales y las aplicaciones de software ha creado flujos de datos que capturan cómo los consumidores piensan, sienten, se comportan e interactúan con otros consumidores y empresas en varios puntos a lo largo del recorrido del cliente.
Algunos datos que pueden haber estado fuera del alcance de muchas empresas, como el movimiento ocular, el reconocimiento facial y del habla y los datos genéticos, pueden volverse omnipresentes a medida que el costo de recopilarlos y analizarlos disminuye rápidamente.
Hablamos de tecnología de captura de datos digitales, que produce datos sobre las interacciones entre el consumidor y la empresa a través de imágenes, video, voz y texto, entre otros. Esta tecnología también ha permitido experimentos de campo a gran escala y pruebas A / B que permiten a las empresas evaluar los efectos causales de sus acciones de marketing. Con estos experimentos, los especialistas en marketing pueden optimizar los diseños de sitios web, reorientar la publicidad de manera eficaz, evaluar los efectos de las nuevas herramientas de marketing y atribuir efectos a las acciones de marketing a lo largo del recorrido del cliente.
La mayor disponibilidad de datos enriquecidos conduce a métodos nuevos y mejores para la toma de decisiones de los consumidores y las empresas. Hasta cierto punto, la calidad de los datos puede sustituir la complejidad del modelo. Por ejemplo, en las pruebas A / B, el investigador o la empresa controlan el mecanismo de generación de datos, de modo que a veces se pueden utilizar modelos más simples. Sin embargo, la idea de que los modelos más simples siempre son adecuados es errónea. Una mayor riqueza de datos (por ejemplo, reseñas, búsquedas, blogs, ubicación, imágenes, videos, habla, movimientos de ojos, manos, cabeza y cuerpo, y datos genéticos) a menudo requiere modelos más complejos o enfoques de aprendizaje automático. Además, un mayor volumen de datos reduce los errores de muestreo y medición. Tanto la mayor riqueza como el volumen de datos permiten un rendimiento predictivo superior de los métodos de aprendizaje automático.
Un mejor conocimiento derivado de la nueva tecnología puede permitir una mejor y más rápida toma de decisiones tanto por parte de los consumidores como de las empresas.
Por ejemplo, la AR en el comercio minorista puede informar y educar mejor a los consumidores y, por lo tanto, mejorar su toma de decisiones sobre productos y servicios. Los chatbots permiten interacciones en tiempo real con la empresa que pueden proporcionar a los consumidores conocimientos e información para mejorar su satisfacción, evaluaciones de la empresa e intenciones de compra. Estas interacciones, a su vez, generan más y más datos para continuar el ciclo.
Las interacciones, los métodos, las innovaciones y los marcos habilitados por la tecnología, junto con el conocimiento de mercado y marketing que generan, ofrecen a los especialistas en marketing la oportunidad de tomar decisiones en tiempo real o automatizadas. Stremersch dice: “Por ejemplo, la inteligencia artificial está comenzando a desempeñar un papel importante en la generación automática de ofertas personalizadas basadas en los comportamientos de búsqueda de los consumidores individuales y los historiales de navegación. Del mismo modo, la AI está comenzando a desempeñar un papel importante en las decisiones de desarrollo de nuevos productos de las empresas».
«El debate actual sobre automatización versus aumento en la IA sugiere que existe una enorme oportunidad para investigar los tipos de equipos de colaboración humanos / IA que serán más efectivos en diferentes contextos de marketing «.
Las interacciones habilitadas por la tecnología también ofrecen a los especialistas en marketing oportunidades para observar a los consumidores comprometidos de nuevas formas con los productos, las marcas, las tiendas, las empresas y otros consumidores. Estas observaciones proporcionan una comprensión más profunda de las relaciones y preferencias de los consumidores y brindan a las empresas la oportunidad de crear nuevas fuentes de valor tanto para el consumidor como para la empresa. Los sistemas de personalización y recomendación seguirán siendo un área clave para la investigación futura. A medida que se acelera la tendencia hacia la toma de decisiones de marketing automatizada, parece importante establecer los límites de los métodos de inteligencia artificial y aprendizaje automático cada vez más populares.
Tecnología e interacciones de marketing
La tecnología permite a los consumidores interactuar con productos, empresas y entre ellos en realidad virtual y aumentada. Si bien muchas de las teorías bien establecidas sobre el comportamiento del consumidor pueden extenderse de manera bastante natural a los mundos virtuales, es posible que muchas deban actualizarse significativamente para adaptarse a las prácticas de búsqueda, elección y consumo de los consumidores.
Otra tendencia importante en el comportamiento del consumidor implica la adopción de productos autónomos
“Tradicionalmente, los consumidores han comprado productos que les ayudan a realizar determinadas tareas. Ahora, los productos autónomos están cada vez más disponibles que alejan al consumidor por completo de la realización de la tarea. Los investigadores de consumidores necesitan ampliar las teorías existentes para comprender cómo los consumidores perciben, sienten e interactúan con estos dispositivos autónomos ”, dice Hoffman. Los consumidores pueden interactuar cada vez más activamente con las nuevas tecnologías que ahora tienen su propia capacidad de acción autónoma. Para comprender completamente las experiencias de los consumidores con las nuevas tecnologías, los investigadores deben considerar que las percepciones de los consumidores sobre las nuevas tecnologías van más allá de las respuestas subjetivas internas, pero también están influenciadas por (y pueden influir) en la agencia, la autonomía,
A medida que las nuevas tecnologías se integran en la práctica del marketing, surgen preguntas sobre el potencial de sesgo en la toma de decisiones de las empresas. El equipo editorial enfatiza que “la investigación que involucre a la IA debería abordar explícitamente los aspectos éticos de la tecnología de la IA en las poblaciones constituyentes. El potencial de sesgo algorítmico en todas las aplicaciones digitales, particularmente en las redes sociales, requiere una comprensión clara de las formas en que estos sistemas pueden operar de manera subóptima y tener un impacto negativo en el bienestar del consumidor «. Nos recuerdan que a medida que desarrollamos nuevas metodologías de marketing y las llenamos con flujos de datos más ricos y grandes, debemos ser conscientes de que estas «mejoras» en la toma de decisiones de marketing pueden dañar inadvertidamente a las partes interesadas.
Información de contacto editorial y de autor completa disponible en: https://doi.org/10.1177/00222429211061636
Fuente: AMA
