El sector Retail se prepara para abrir en las diferentes fases de la desescalada, aún con restricciones tras el Estado de Alarma. Analizamos cómo será la Nueva Normalidad en los comercios, qué medidas deberán tomar y qué soluciones tecnológicas pueden encontrar. Desde el cambio de comportamiento del consumidor hasta las implicaciones para cada modelo de negocio y cómo encontrar soluciones tecnológicas que ayuden a adaptarse cuanto antes en la desescalada.

Algunos datos del sector Retail en España

• En noviembre de 2019, la CEOE señalaba que el Retail en España suponía un 12% del PIB.
• Un 23% del total de las empresas en España, y un 17% de los trabajadores (Fuente: Eurostats. Turnover and volume of sales in wholesale and retail trade – annual data) 

Todo este volumen de personas y de empresas está ahora gravemente afectado por el COVID-19 lamentablemente.

Según ANGED, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, estima que en el último mes de confinamiento, la alimentación ha crecido un 25%, el textil ha caído un 70% y  los productos de tecnología para el hogar un 50%. 

En comercio electrónico, la alimentación ha crecido casi un 50%, el equipamiento de hogar y tecnología de consumibles un 40% y desgraciadamente no hay crecimiento en textil y perfumería.

¿Qué deberán tener en cuenta los retailers ante la reapertura de sus tiendas?

A día de hoy, las tiendas de servicios esenciales, como es nuestro caso de las operadoras o el de alimentación son las que evidentemente han tomado la delantera y ya han tenido que adaptarse al nuevo contexto, con líneas de separación en el suelo para mantener el metro de distancia entre personas y medidas de desinfección.

A partir de ayer mismo, 4 de mayo, ya es posible mantener abiertos pequeños locales de menos de 400 metros cuadrados (no de momento centros comerciales o grandes superficies) siempre y cuando exista cita previa que garantice que dentro del establecimiento se encuentra un máximo de un cliente por trabajador. Deberá existir un horario preferente para mayores de 65 que coincida con las franjas horarias de paseos habilitadas para este colectivo.

El pasado 3 de mayo, el BOE recogía las condiciones de seguridad de reapertura en esta fase 0 que comienzan la mayoría de las provincias en España. Poner a disposición de los clientes gel desinfectante a la entrada, la prohibición de ofrecer productos de prueba y limpiar y desinfectar al menos dos veces al día siendo obligatoria que una de ellas sea al finalizar el día.

Ante esta reapertura paulatina lo que está claro es que el comportamiento del consumidor será muy distinto al que conocíamos.

Poner en perspectiva lo que sabíamos del retail antes del coronavirus

Por un lado, la seguridad será primordial, incluso por delante del precio. Por muy barato que sea un comercio, no compensará entrar en él si no garantiza que ha tomado unas medidas de seguridad para prevenir lo máximo posible el contagio.

En moda (textil, gafas, calzado, etc) se complica más. A la desinfección del establecimiento hay que sumar qué hacer con las prendas y las dudas que el consumidor pueda tener sobre ello: ¿Cuánto dura el virus en cada material? ¿Habrá tocado esta prenda alguien contagiado antes que yo?

¿Y qué ocurre con los probadores? El BOE también despejaba las dudas de si podrían abrirse o no. Solo podrá entrar una persona en cada uno y deberán limpiarse y desinfectarse después de cada uso. Además, deberán desinfectarse también (aunque no indica cómo) las prendas que el cliente finalmente no compre.

Las compañías de moda barajan desde directamente no abrirlos por toda la logística que conlleva, restringir el acceso y no usar los probadores contiguos o incluso dejar las prendas en cuarentena 48 horas.

Desde mi punto de vista, es complicado que los probadores inteligentes vayan a comenzar a implantarse masivamente. No consiguen un efecto con el que el consumidor se sienta satisfecho de momento y acertar con la talla sigue siendo un problema.

¿Qué deberán cambiar en las tiendas en la Nueva Normalidad?

La vuelta a lo que conocíamos por normalidad no sabemos si llegará y, si lo hace, por supuesto no sabemos cuánto tardará. Durante todo este tiempo, habrá que hacer ciertos ajustes en las tiendas.

• Señales en el suelo con carriles para caminar en dos direcciones y mantener la distancia de seguridad
• Limitar el aforo según lo marque el Gobierno, por lo tanto ser capaces de contar cuantas personas hay dentro de la tienda
• Tener en cuenta que quizá cambien los horarios en los que los consumidores acuden a las tiendas. Si la tienda acaba de abrir y por tanto esté recién desinfectada, quizá sea una hora que muchos aprovechen.
• Deberemos pensar en implementar medios de pago desde el móvil o la propia cuenta del usuario para evitar pasar por caja, una tendencia que ya existía antes de esta crisis pero que quizá la situación acelere.
• El stock acumulado en este último tiempo, generará un cambio  en la estrategia de cara a esta temporada. Habrá que darle salida a base de ofertas y plantearse quizá no sacar colecciones de nueva temporada. 

Nos dará más miedo tocar, ponernos unas gafas virtuales que se haya puesto alguien antes, aceptar consejos de moda a metro y medio de distancia…

Los retailers que estuvieran basando su posicionamiento en la experiencia del usuario, quizá tengan que dejar esa estrategia en stand by por un tiempo.

Combinación tienda física y online

Habrá que sustituir esa experiencia en tienda física, por potenciar la parte online. Ahí es donde la diferenciación será clave.

Es cierto que claramente, todo lo que el sector va a perder en la parte física no lo va a recuperar en online. El consumidor evidentemente va a comprar menos (no solo porque estará más en casa, sino por la enorme crisis en la que estamos entrando), la logística ni está preparada ni sería rentable ni medioambientalmente sostenible y además es importante tener en cuenta que la combinación de los canales físico y online hace mejorar el negocio, y si perdemos parte de uno de los canales, el global difícilmente podrá mantenerse. 

Lo que está claro es que habrá que cuidar mucho el canal online, para conseguir compensar lo máximo posible esa caída.

No solo la experiencia, también la atención al cliente que deberá ser lo más flexible posible en cambios y devoluciones, gastos de envío e innovación en todo el customer journey. Además, deberemos intentar en la medida de lo posible traer al cliente a la tienda con opciones de click and collect, para mantener ese contacto y además conseguir ahorros en costes de logística.

¿Cómo afecta esta crisis a las tendencias del sector Retail?

Las tendencias que hemos estado estudiando del sector, fruto de conversaciones con expertos tendrán que replantearse ante el nuevo contexto.

La personalización, gracias a la cual, se consiguen mayores gastos por parte de los usuarios y donde sobre todo los jóvenes, cada vez están más dispuestos a ceder parte de sus datos si la publicidad que reciben es útil y dirigida.

Según Boston Consulting Group, los consumidores que experimentan una experiencia de compra personalizada, gastan un 40% más de lo que habían planeado. En el contexto actual, igual que hacía Avon con visitas individualizadas, quizá la moda y sobre todo la de lujo, tenga que comenzar a conseguir así una mayor conexión con el cliente. Y en lugar de venir a nuestras casas uno a uno, tengan que probar a hacer un asesoramiento online por vídeo.

La inmediatez. El usuario demanda rapidez en el proceso de compra en la tienda física y  lo va a demandar más ahora. Deberá tenerlo fácil para elegir lo que quiere y pagarlo. También veníamos de la exigencia de tener unos tiempos de entrega muy cortos en online que se han visto desbordados este tiempo con el aumento de la demanda. Este punto impacta claramente en los costes, ya que tener esta rapidez en la logísitca no es un tema baladí.

Y por último, me gustaría remarcar algo que ya mencionaba al principio, que ha sido muy importante hasta ahora y que va a cambiar radicalmente: la experiencia de compra.

Las tiendas experienciales no serán tan relevantes durante un tiempo, ahora la experiencia deberá ser impecable en cuanto a seguridad.

Las personas no estarán dispuestas a tocar, ni pasar más tiempo del necesario en la tienda, por lo que esta experiencia única, deberá basarse en la excelencia en la consecución de los objetivos de seguridad y por otro lado, ser capaces de tener una parte online muy fácil y sin trabas.

En otro próximo artículo , profundizaré sobre cómo las tendencias tecnológicas del sector también van a cambiar. Algunas tendencias se hacen más fuertes, otras perderán protagonismo durante un tiempo y por supuesto surgen nuevas.

Mientras, puedes ver en este webinar  cómo repasamos todas estas tendencias del Retail post COVID.