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Estudios de comportamiento en Retail

El retail utiliza el neuromarketing y los estudios clásicos de comportamiento del consumidor frente a estímulos tan habituales como mostrar los precios en oferta para mejorar sus resultados comerciales.
A pesar de que el comercio es una actividad milenaria, aún se producen descubrimientos sorprendentes como los que presentamos en este artículo, sobre cómo reaccionamos ante ofertas y promociones en el punto de venta.

¿Se vende más un producto que nos dan a probar?

No hay gran superficie en la que no encontremos un mostrador en el que nos inviten a probar un determinado producto. ¿Cómo de efectivo es ofrecer esta degustación más allá de la curiosidad u oportunidad puntual?

Una nueva investigación, que aparece en la edición de diciembre de la revista Journal of Retailing , ha dado lugar a un modelo que evalúa los efectos a corto y largo plazo de dicho muestreo en las ventas de ambos productos ofrecidos en productos de muestra y competitivos.

En el trabajo titulado “Una evaluación de cuándo, dónde y bajo qué condiciones el muestreo en la tienda es más eficaz”, los tres autores: Sandeep R. Chandakula de Singapore Management University, Jeffrey P. Dotson de Brigham Young University y Qing Liu de University of Wisconsin-Madison, descubren que la promoción basada en muestras o degustaciones tiene un efecto inmediato, aunque a corto plazo, y un impacto sostenido en las ventas. Profundiczando, describen que el impacto varía de acuerdo con el tamaño de la tienda que realiza el evento.

También encontraron que el muestreo repetido para un solo producto produce un mayor rendimiento y que el muestreo tiende a expandir una categoría en lugar de sustituirla por otro producto.

De importancia clave es el hallazgo de que el muestreo en la tienda supera a las promociones en cabecera de lineal de final de pasillo. Estas últimas pierden su empuje después de dos semanas, mientras que los efectos del muestreo, además de los resultados de ventas inmediatos, persisten durante muchas semanas. “Tomados colectivamente, podemos deducir que el efecto total del muestreo, medido por un aumento incremental en las ventas, es mucho mayor que el de las exhibiciones en la tienda”, escriben los autores.

Los fabricantes también apreciarán la valiosa regla empírica revelada por los datos: si el costo incremental de un evento de muestreo excede 15 veces el precio unitario del producto, el evento deja de ser rentable.

Otros hallazgos clave son que la ejecución de un evento de muestreo por una marca generó un aumento en las ventas para todas las marcas en la categoría, lo que sugieren que debería interesar al gerente de categoría buscar formas de aumentar la rentabilidad total de la categoría, no el rendimiento individual de una sola artículo o marca.

Estudio completo en Sciencie Direct.

¿Mostrar el nivel de ventas y stock genera demanda?

Indicar cuántos artículos quedan disponibles o los más vendidos es una estrategia habitual del eCommerce. Ahora, investigadores de la escuela de negocios de la Universidad Monash de Australia han demostrado que proporcionar señales en tiempo real sobre la cantidad de artículos vendidos y los niveles actuales de stock, puede ser una estrategia comercial viable, incluso para los comerciantes off line.

Los profesores de marketing Yongfu He y Harmen Oppewal describen estudios on line diseñados para evaluar las decisiones de compra de los consumidores cuando se presentan con realismo el tiempo de ventas y los datos de stock. El documento ha sido publicado en la edición de diciembre de 2017 de la revista Journal of Retailing .

En un estudio, se pidió a 405 participantes que decidieran entre dos libros de texto  desconocidos pero de precio idéntico y explicaran su razonamiento en una escala de 11 puntos. Los diferentes escenarios mostraron diferentes combinaciones de:

  • Los niveles de ventas: (sin información de ventas, ventas iguales, diferentes niveles de ventas).
  • Lo niveles de stock: (sin información de existencias, acciones iguales, diferentes niveles de existencias).

En la condición en que solo se mostraban los niveles de ventas, el libro que se muestra como que había vendido más fue elegido el 89 por ciento de las veces, frente al 50 por ciento de las veces cuando no se proporcionó información. Cuando se mostró el nivel de stock, el libro que mostraba menos copias se eligió el 74 por ciento de las veces, frente al 50 por ciento cuando no se proporcionaron datos de stock. Cuando las ventas y la información de existencias fueron presentados a la vez, el libro con mayores ventas y también menos copias restantes fue elegido el 84 por ciento del tiempo. Se realizaron estudios adicionales y similares utilizando marcas de chocolate desconocidas en comparación con una marca conocida, que se percibió como más popular y de mayor calidad debido a su familiaridad.

Los autores concluyeron que mostrar las ventas y la información de nivel de existencias puede ser una herramienta efectiva para influir en la elección del consumidor de una marca y que los minoristas del retail deben considerar cuidadosamente cuándo mostrar cualquier tipo de información.

Estudio completo en Science Direct.