El gran objetivo de la neurociencia aplicada al marketing es poder anticiparse y predecir el éxito de un producto antes de ser lanzado al mercado. Aún no es posible el proceso inverso, aplicar resultados para crear el producto perfecto, pero los avances en la medición de cómo será aceptado por el público antes de los costosos procesos de promoción y distribución, y en su caso producción masiva, empiezan a ser alentadores. Un reciente estudio con espectadores de películas se reveló muy fiable al resultado final en taquilla.
Un método de investigación de mercados basado en la neurociencia desarrollado en la Escuela de Administración Kellogg de Northwestern, medía las ondas cerebrales de los espectadores mientras veían trailers en salas de cine y la información obtenida fue sorprendentemente precisa de lo bien que lo funcionaron las películas en la taquilla una vez estrenadas.
A través del estudio, desarrollado una nueva técnica que utiliza monitoreo EEG (electroencefalografía), midieron el nivel de compromiso con los anuncios en tiempo real a 122 espectadores, y los investigadores fueron capaces de determinar qué tipo de contenido es más atractiva y memorable para los consumidores.
A cada trailer de la película se le asignó una puntuación de similitud neuronal basada en la medida en que los espectadores tenían patrones cerebrales similares. Una actividad cerebral similar es un signo de un mayor compromiso con el contenido. Las puntuaciones de similitud neuronal superiores fueron relacionadas directamente con la mejora del recuerdo de los avances de películas y la venta de entradas más altas cuando las películas fueron estrenadas.
De todos los trailers utilizados, más de una docena en total, “X-Men: Days of Future Past” fue el que más alta puntuación de similitud neuronal obtuvo, concordando con el mayor número de entradas vendidas.
Por otro lado, «Mr. Peabody & Sherman» produjo el nivel más bajo de similitud neuronal, solamente fue recordado por uno de cada cinco participantes, y generaron una cuarta parte de las ventas de boletos semanales que «X-Men». El método de similitud neuronal también identificó los momentos pico de compromiso. Los avances de películas que logran ese momento en los primeros 16-21 segundos tenían la venta de entradas más altas. Esto ayudaría a los realizadores de trailers a estructurar mejor los mismos. Barnett señaló cómo el método de similitud neuronal podría haber ayudado a «Muppets Most Wanted“, que en las vistas previas durante el tiempo del estudio, demostró su alcance máximo potencial:
“El momento de mayor compromiso del trailer de ‘Los Muppets’ llegó demasiado tarde —dijo Barnett, y señaló que la participación en la segunda mitad del anuncio era mucho más alto después de que aparecieran los actores no títeres Ricky Gervais, Ty Burrell y Tina Fey— Si la productora hubiera utilizado nuestra técnica de similitud neural en sus focus group, podrían haber considerado las modificaciones para aumentar el compromiso—engagement— y las ventas de entradas.”
Otras mediciones de complejidad se basaron en el número total de palabras en el trailer de la película, el número de palabras únicas y la variación en las imágenes. Los anuncios más simples, con menos palabras e imágenes más limpias, lograron mayor compromiso y, finalmente, mayores ventas.
Paper descargable: Journal of Consumer Research
Fuente: Nortwestern Now
