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Retail digital en el horizonte 2020

Cuando miramos el horizonte del sector Retail Digital para los próximos años, tenemos la tentación de fijarnos demasiado en las grandes cifras de los grandes “players”. Por ejemplo, Amazon en los últimos 600 días aumentó su facturación 125.000 millones de dólares. Pero más allá de la cifra de ventas no solemos fijarnos en la trastienda: gastó 55.000 MM de dólares en logística para hacer llegar las cosas rápido a los clientes, 22.500 millones en tecnología y aunque nos contaron que el comercio físico iba a morir, ellos se gastaron 13.700 millones en Whole Foods y gestionar la última milla. Mientras tanto Alibaba.com vendió en 24 horas más de 30,8 mil millones de dólares, lo que no hubiera sido posible sin controlar 200.000 tiendas de barrio. Lo mismo que JD.com cuando vendió 24.6 mil millones en los 28 días del Festival Shopping, mientras planea disponer de 1 millón de tiendas. Para entender estas magnitudes, el retailer que más tiendas físicas tiene en el mundo es 7 eleven, con 65.000. ¿Significa eso el apocalipsis del retail tradicional como algunas voces anuncian? Los datos al detalle parecen negarlo:

“El 31 de diciembre de 2019 habrá más tiendas físicas que el 31 de diciembre de 2018.” Laureano Turienzo, Retail Institute Spain & Latam.

Turienzo, gran especialista en el sector y profesor de distintas escuelas de negocios, nos desgrana y explica algunos de esos datos y qué podemos aprender de ellos. Por ejemplo, frente al crecimiento de Amazon, Walmart “cambia el chip” y consiguen subir las tiendas en tienda física por primera vez en los últimos diez años, +4,5% y el 2% de tráfico. En paralelo, sus ventas online también crecieron hasta un 33%. Por contra, es cierto que ha habido grandes fracasos recientes entre grandes almacenes y cadenas de distribución como Toys’r’Us o Claire’s, pero hay que decir que sus problemas de gestión y caídas se remontan a una década en muchos casos.

Nuevo Ecosistema del Retail.
Nuevo Ecosistema del Retail. Fuente: Laureano Turienzo.

Retail de Ecosistemas y diferenciación

Antes, vivíamos en un Retail de Empresas, mientras que ahora es un Retail de Ecosistemas. ¿Eso qué significa? Que las empresas llegan a los clientes por múltiples fuentes y mediante omnicanalidad.

Según el estudio “La Gran Bifurcación” realizado por Deloitte, en los últimos cinco años, los retailers llamados diferenciales, los que dan un valor añadido, han disparado las ventas. Los retailers de precio, también. en realidad están mejor que nunca, como por ejemplo Aldi o Lidl. El problema es cuando estás en medio. en medio eres prescindible.

Retail: O eres diferente, o eres conveniente.
O eres diferente, o eres conveniente. Si no, eres prescindible en Retail. Fuente: Laureano Turienzo.

Además de esta bifurcación, asistimos a una transformación de los conceptos de tienda. Ya no solo se distribuyen productos o servicios, se distribuyen experiencias. Así, los grandes almacenes y centros comerciales se reformulan. Esta necesidad de ofrecer experiencias viene motivada por la existencia de un consumidor más informado, exigente, impaciente y menos leal a las marcas. Tiene mucho que ver con lo que han aprendido de las experiencias digitales, y la transformación de todos los negocios. Para los clientes, la compra, como el resto de las experiencias que vive a diario, son omnicanal. Quiere inmediatez, pero también la satisfacción de su demanda de personalización que le haga sentir único, además de poder confiar en a quién compra gracias a la transparencia.

De la tienda tradicional a la tienda del futuro

La tecnología en el Retail hasta ahora ha servido básicamente para tener más información de los clientes, mientras que ahora nos permiten ofrecer esas experiencias de las que hablamos. Aunque las bases de un comercio tradicional no han cambiado y consisten en ofrecer una combinación adecuada de precio, surtido, proximidad y atención al cliente. Son elementos que no pueden faltar en un retail moderno, pero al que se le están añadiendo otros factores:

Experiencial: se pasa del retail de clientes al retail de huéspedes, con tiendas dentro de las propias tiendas, educacionales, tribales… supermercados en los que hay nutricionistas de uniforme para ayudarte a hacer la compra, zonas de cocina, recrear el concepto de plaza de pueblo, casos como la alemana Spar que abre tiendas con planta baja para hacer yoga… en las tiendas empieza a suceder algo más que vender cosas.

Ultraconveniencia: la flexibilidad hacia el cliente con servicios como el Click & Collect se descubre como principal ventaja competitiva del retail físico unido al retail. En UK se vende un 18% a través de internet, pero cerca del 30% se recoge en tienda física. sabemos que alguien en ese trayecto ha hecho un clic para comprar y pagar, pero no cuánta influencia ha tenido la presencia de la tienda en calle. Lo que sí sabemos es que cuando se cierra una tienda física se caen las ventas online en esa zona.

Checkout-Less: La principal demanda que aparece en todas las encuestas a clientes de tiendas físicas siempre se refiere a la molestia de esperar en la línea de cajas.Es un problema que no ha encontrado aún la solución perfecta. Amazon Go promete abrir 3.000 tiendas en las que no hace falta pasar por caja, pero aún no se sabe ni si logrará abrirlas todas ni cómo funcionarán realmente. Sin duda, es un tema a tener en cuenta en el retail del futuro.

Tecnología Digital y Omnicanal: La multipantalla para llegar al cliente, el uso de BIg Data y la Inteligencia Artificial para anticiparse a la siguiente compra o la propia gestión de los procesos de pago son tecnologías que veremos aplicadas al Retail mucho antes y de manera más eficaz que la sustitución de humanos por robots.

Retail: Claves de la tienda del futuro.
Claves de la tienda del futuro. Fuente: Laureano Turiezno.

La Cercanía al cliente en el Retail digital

Cuando analizamos las estadísticas de aperturas y cierres de tiendas no debemos mirar los datos de EEUU. Es cierto que allí se han cerrado miles y algunos casos muy sonados, pero también que es el país más saturado del mundo con diferencia y poco comparable a otros entornos. En metros cuadrados tiene 10 veces más por habitante que España. Aún así, en ese país el resultado neto es positivo: en 2018 se cerraron 8.828 empresas mientras que se abrieron 12.663. El resultado es de +3.835 nuevos comercios, de los cuales 438 fueron supermercados.

Así, volviendo al caso de la china JD.com, gracias a su sistema informático está colocando su enseña en un millón de tiendas tradicionales para agruparlas bajo su paraguas y convertirse en el mayor retailer del mundo, uniendo ambos mundos, el digital y el físico. Por su parte, el caso de Walmart demuestra cómo repercute en el crecimiento. En los últimos años han abierto más de 4.700 nuevas tiendas, situándose a menos de 10 millas del 90% de la población. Además de otros experimentos como el uso de realidad virtual o los coches autónomos para acercar los pedidos, como ya vimos en The New Now. Estos datos, según Laureano Turienzo, de que un retail basado exclusivamente por el soporte online es insostenible.

En este sentido, los comercios deben de empezar a pensar en este ecosistema y no tomar decisiones basadas en el miedo, cortoplacistas.

Es importante que se trabaje en crear ese nuevo ecosistema propio, asociándose a otros proveedores que nos aporten el valor, la tecnología o los servicios que no podemos tener en propiedad. Desde el reparto al pedido online.

Rompiendo mitos sobre el apocalipsis del Retail

Al analizar las grandes cifras y usarlas para vaticinar el fin del comercio tal y como lo conocemos hay que tener mucha cautela. Especialmente con los ejemplos. Por ejemplo, Amazon concentra sus ventas, el 67% en un solo país y el 90% de cuatro. El 90% de las ventas de Alibaba las hace en un país. Y en todo caso, se trata de marketplaces en los que la gran mayoría de productos vendidos proceden de miles de retailers independientes que utilizan su plataforma. Así, el retail es más plural de lo que muchos lo pintan. El pasado 22 de noviembre se celebró en el Vodafone Lab, dentro del marco del Observatorio Vodafone de la Empresa  una mesa redonda entre representantes de tres modelos de negocio diferentes que son referentes en sus respectivos segmentos. De la conversación entre ellos se pudo deducir que las empresas se están adaptando a las demandas y oportunidades que la Transformación Digital y los nuevos escenarios en el Retail presentan.

Mosiri Cabezas, CDO de IKEA España se preguntaba ¿Qué es experiencia de cliente? Y se respondía a sí misma diciendo: “Algo tan básico como que IKEA funcione.” Para ella, aunque hayan hecho experimentos con realidad aumentada, de momento la tecnología se aprovecha más en labores de backoffice, puede ayudar en cosas que no se ven, para que funcionen mejor. IKEA cuenta con comercio online, y sin embargo son conocidos por sus megacentros en la periferia. Estrategia que están complementando con la apertura de pequeñas tienas escaparate de conveniencia en el centro de las ciudades, como la segunda que han abierto en 2018 en Madrid. La razón de esta apuesta es también muy sencilla: Los clientes van a las tiendas porque quieren usar sus sentidos, tocar, oír… que alguien les mire a los ojos. IKEA se adapta a una nueva realidad que es la tendencia a no querer utilizar, ni poseer, coche propio y la preferencia por la cercanía. “La tecnología llegará,—afirma— pero primero hay que andar, luego correr y al final volar”.

Por su parte, Pascual Campos, director comercial de Sánchez Romero, cree que tenemos una gran suerte de tener la oportunidad de vivir este momento del Retail. Su experiencia en la personalización y el servicio a domicilio viene de lejos y por ejemplo, en Alimentación, la empresa más multicanal que existe es el supermercado al que representa: Asombrosamente, el 7% de los pedidos se reciben por vía telefónica, con un personal shopper. Ahora que implementan otros canales como el online, no tienen problemas en entender las ventajas. Al final, los clientes buscan experiencias que les hagan sentir el centro. “Si en una tienda la mayor experiencia —explica Campos— es que te saluden cuando pasas por caja, a lo mejor no es el camino”. La tecnología va a permitir que nos adecuemos en cada momento y en cada canal a las necesidades de nuestros clientes, desde las tiendas de proximidad al desarrollo de los “Drive”. Pero la tecnología tiene que tener una razón de ser dentro del proyecto comercial. No puede ser una isla, tiene que ser una solución.

Finalmente, Mavi Nafría, Industry Retail Manager de Google España, cree que la experiencia en el punto de venta y la tecnología está ayudando a que esa experiencia sea muy distinta y esté evolucionando, aunque aún estamos empezando en eso que llamamos disrupción. Realidad Aumentada para ver cómo queda un sofá en tu casa, Realidad Vitrual como la utilizada por North Face en sus tiendas para “llevarte de viaje” al Parque Yosemite con sus prendas, AI para personalizar mucho la experiencia y adivinar la siguiente necesidad de un cliente, o la impresión en 3D que puede revolucionar totalmente el proceso de distribución, como el experimento de Amazon con sus camiones dotados de impresoras que fabrican el producto mientras lo entregan. En cualquier caso, opina Nafría, estamos en el inicio.

En resumen, las tiendas físicas están lejos de desaparecer en el futuro por culpa del comercio electrónico, pero sí que van a cambiar sus roles y van a tener que aprender del mundo online. Cada vez habrá formatos más pequeños, más especializados y más convenientes por cercanía, horario o atención. Con el ascenso del eCommerce, muchas tiendas tendrán que transformarse. Servirán como punto de recogida, para exponer productos con los que interactuar, probarlos, tocarlos… muchos basarán esa experiencia de uso como ventaja competitiva y ofrecerán desde cursos de cocina hasta gimnasios para practicar yoga en comunidad, incluso granjas o huertas. Lo que podemos asegurar a la vista de los datos y las tendencias es que no vamos hacia una uniformidad, sino todo lo contrario. Veremos más diversidad que nunca y los clientes, entrarán buscando esa diferencia y por supuesto, valorarán más el servicio que el producto.