Retos del sector Turismo y Digitalización

En The New Now estamos recogiendo las conclusiones del Observatorio Vodafone de la Empresa  en su análisis de los retos en diferentes sectores verticales ante la Transformación Digital y los cambios de comportamiento de los consumidores. En esta ocasión nos centramos en Turismo y Digitalización de la mano de expertos profesionales en ambas disciplinas.

Hablamos de una industria que mueve más de 90.000 millones en la actualidad y que como quedó de manifiesto en la jornada de trabajo de Vodafone Lab , ha superado la “venta de kilómetros y camas” para buscar la rentabilidad en las ofertas cruzadas de experiencias. Otra de las conclusiones de la mesa redonda celebrada fue la tensión entre la necesidad de estar conectados y el deseo creciente de privacidad, justo cuando el Big Data aparece en la ecuación de forma decisiva. De cómo afectó internet primero, y cómo transformará el turismo el 5G, la Realidad Virtual o los Chatbots atendidos por Inteligencia Artificial, debatieron algunos de los profesionales más destacados del sector.

El Futuro del Turismo

El Observatorio Vodafone de la Empresa reunió a Damián Melero,  Director de IT en ABBA Hoteles, Carlos Sánchez , experto en innovación de Barrabés además de CEO & Founder de Destinos Experienciales; Iñaki Fuentes, CIO en Grupo Logitravel y Jon Recacoechea, Industry Manager Travel de Google. La cita fue el 14 de marzo de 2019 con el título “El Futuro del Turismo”  y fueron moderados por Manuel Molina, Director de Hosteltur.

La caja de Pandora del Turismo

Manuel Molina puso en contexto la situación de la Industria Turística ante la digitalización con esa analogía: “Es como abrir la caja de Pandora —dijo— discutiendo motivaciones personales; perfiles analógicos o digitales; diferencias por generaciones boomers, millennials, Z; o distinguir entre mercados emisores, entre muchas variables, cuando para 2030 se calculan 10.000 millones de viajes”. Una dimensión tan enorme que es difícil adivinar tendencias de mercado.

Molina se propuso que el resto de invitados se atrevieran a abrir esa caja, centrándose en tres tendencias esenciales, que resultan desconcertantes:

Ultraconectados vs Desconectados: Tras una primera era digital en el que las redes sociales e internet móvil ayudaron al desarrollo del turismo por la capacidad de atracción de los destinos compartidos y la recomendación de los propios viajeros, ansiosos por difundir los lugares que visitan, en Occidente se está produciendo un creciente rechazo al uso del smartphone en sus viajes y se decantan por una experiencia más analógica. Estudios revelan que hasta el 58% desearía no estar conectado y en el caso de los viajes de lujo aumenta hasta el 78% en lugares como UK. Esta experiencia se traslada a la preferencia clara por ser atendidos por personas y no chatbots.

Personalización Vs Privacidad: Igualmente se resienten los pilares de la conectividad e internet en el sector turismo cuando hablamos de la utilización de los datos personales para personalizar las ofertas. Especialmente desde la entrada en vigor del GRDP los usuarios vigilan más qué datos dan y a cambio de qué. Los operadores del sector deben demostrar que los usan para ofrecer utilidad real a los clientes y las sanciones a portales populares y otros agentes han encendido algunas alarmas.

Low Cost Vs Experiencias: El paradigma low cost ha hecho posible la explosión de viajes y ha acabado contagiando a otros actores como los hoteles. En muchos casos el precio pasa a ser determinante frente a calidad y marca. Al mismo tiempo el viajero busca experiencias sin importar el cómo o el dónde. Así el viajero viaja en low cost pero paga por experiencias que luego puede compartir.

Tras esta exposición, Manuel Molina dio paso al debate y las opiniones de los expertos, que aportaron luz y respuestas a muchas de las dudas. En otras ocasiones, plantearon nuevos retos con los que se enfrentan.

Como representante tecnológico de una de las principales cadenas hoteleras, Damián Molero explicó que en los últimos años están viendo cómo la Transformación Digital impacta en su negocio de forma transcendental. En estos días se cumplen 30 años de la llegada de internet y hoy vemos que lo cambió todo con un acceso a servicios e información que antes no tenía el cliente. “Ahora esperamos otra revolución con el 5G que marcará el camino al sector”, añadió.

Carlos Sánchez apuntó que aunque la tecnología sea determinante hoy, no hay que olvidar su peso real en el consumidor, al menos en la actualidad, con un dato significativo: “El 30% de las experiencias se reservan por el móvil, pero el 80% aún se reserva offline.” Aclaró que el dato no se refería sólo a las reservas hoteleras o billetes, ni tan siquiera a las aún importantes agencias de viaje, sino al total de experiencias contratadas y que muchas se realizan directamente en destino.

Sobre la inmersión tecnológica que vive el sector y sus diferencias con otros negocios, Iñaki Fuentes relató su experiencia cuando tras haber trabajado en muchos proyectos para Retail, le ofrecieron entrar en el Turismo y pensó que sería fácil. “Creí que lo sabía todo —confesó—, y me di cuenta de que el turismo no tiene nada que ver con el resto de sectores.” De hecho, Fuentes  apostó por llamarlo “Turistec” por la importancia de la tecnología y añadió “he tenido que elevar a la máxima potencia lo que sabía en temas como disponibilidad, tiempos de respuesta y latencias, para ser capaz de vender el primero”.

El Futuro está en las experiencias

Contra la tendencia hacia la competencia por precio, la Industria propone comercializar experiencias que aporten valor y diferenciación, a través de la tematización o la especialización.

Uno de los mercados clave para un empresario hotelero es el segmento de hoteles urbanos. Damián Molero explicó que desde ABBA, donde conocen muy bien este tema, tratan de identificar al cliente por sus necesidades: “Por ejemplo en corporate, ofrecemos conectividad, facilidad de carga de dispositivos, disponibilidad permanente —relató—. Conocer muy bien lo que quiere y necesite y aportarlo a la medida que podemos”. Molero se refirió a la experiencia del cliente como algo que recordará cuando se vaya a la hora de volver, y que es difícil de conseguir en un primer contacto frío de un buscador: “Intentamos personalizar la segunda experiencia tras la primera, que es muy difícil de personalizar adivinando.” Por eso trabajan en que su web corporativa ofrezca esa experiencia en lo posible utilizando por ejemplo la Realidad Virtual y Aumentada.

Iñaki Fuentes (CIO de Grupo Logitravel) completó ese punto de vista con su opinión: “El hotel debería poder avisarte de que está pasando algo en ese lugar y proponerte servicios personalizados.” Se refería a informarte si hay un evento, una fiesta, una carrera en la ciudad o los alrededores, y facilitarte participar en ellos. Jon Recacoechea puso de ejemplo a los propios participantes en la mesa redonda: “los cinco llevamos camisa blanca y chaqueta azul ¿crees que demandamos lo mismo? —el resto de asistentes estaban de acuerdo— Aparentemente somos pocos innovadores pero somos distintos, incluso somos distintos en cada momento y cada viaje.”

Big Data, Personalización y Predicción de demanda

Llegados a este punto volvió a aparecer el tema de la privacidad y el manejo de la ingente información que recogen todos los operadores implicados.

Para Fuentes hay una conciencia creciente en el usuario sobre cuánto queremos contar de nosotros y para qué va a servir. Opina que aceptamos ceder privacidad si obtenemos una ventaja clara a cambio. Los datos de nuestra tarjeta de crédito, por ejemplo, si vamos a ahorrar tiempo en la transacción. Eso hace que partners como Google o Amazon tengan mucha información transaccional, no declarativa. Y esos datos, se convierten poco a poco en la clave del negocio. ¿Pero qué valor le estamos dando a los datos? Se preguntaba Jon. “Sin storytelling, sin personalización, sin descubrimiento… no sirven” cree el especialista de Google, y amplió su visión sobre la labor previa antes de utilizarlos en la gestión comercial: “Cuál es la reserva media, cada cuánto compra, cuál fue la última vez. Son tres variables básicas para clasificar como alto o bajo valor a un usuario, y buscar usuarios similares que no hayan visto nuestra web.”

El CIO de Grupo Logitravel volvió a la importancia de la venta cruzada y las alianzas entre operadores turísticos complementarios. “Estábamos en el siglo XIX, vendíamos kilómetros y habitaciones —aclaró—. Ahora buscamos dónde hacer algo más que dónde, a dos horas de casa (por ejemplo)”.

Según Fuentes, una vez encontrada la actividad a realizar y dónde, se contratará el medio de transporte y el alojamiento y eso se gestiona ya en muchos casos desde la web del que vende la experiencia.

¿Quién maneja los datos y qué hace con ellos?

Ante la evidencia de que la utilización de los datos va a revolucionar el sector, el moderador preguntó cómo los estaban gestionando ahora los agentes de la industria.

Carlos Sánchez está convencido de que surgirá un nuevo eslabón en la cadena especializado en eso: “Tengo la impresión de que va a haber nuevos agentes que gestionen los datos. Hay que meterle antropólogos, etc… —dijo— Hay que saber cuáles son los datos que me sirven y qué voy a hacer con ellos. En el mundo de la salud está ocurriendo”.

“Se nos llena la boca de Big Data, pero para cada uno es un Big Data —añadió Iñaki Fuentes—, Para nosotros lo importante es saber, por ejemplo, si a un alemán que va a ir a Nueva York puede que un estadio de fútbol le venda más que aun italiano, que prefiere ver la foto de la Estatua de la Libertad. Mueves muchos TB pero no sabes qué es lo que quieren tu clientes”.

Esa necesidad requiere un cambio de mentalidad en las empresas. “IT antes no tenía un objetivo de venta —explica Jon Recacoechea— Estaban lejos del negocio. Hoy tienen que estar en eso”.

“Demandamos otros profesionales que puedan hacer todo eso —añade el responsable de IT de ABBA—Tal vez no los tengamos en la casa y haya que buscarlos fuera. Hay que romper la barrera del dato. Es del cliente final, no del hotel. Ese dato que me cede no es para guardarlo como un tesoro sino para darle un servicio. IT no va a cambiar para meterse en el negocio, hace falta un perfil nuevo. Siempre hemos sido un coste y luego las medallas se las llevan los de marketing”.

En el debate abierto, los ponentes difieren entre sus niveles de seguridad y privacidad. Unos tienen todo bloqueado y buscan navegar en el anonimato y otros lo dan todo esperando los mejores servicios a cambio.

La gestión de esos datos sigue siendo compleja, lo que compra toda la familia con un mismo perfil de Amazon o las cuentas de Netflix compartidas pueden desvirtuar la información.

Además, sabemos que cuando pedimos información directa muchos no rellenan todos los datos o los aportan falsos. Aún así, hay empresas que compran cookies de otros… el rastro que dejamos es infinito. “Desde el GDPR hemos notado que ha bajado en picado la cesión de datos —desvela el representante de ABBA—. Solo del 10% al 15% acepta las newsletters o el uso de sus datos”.

Precisamente sobre la importancia de este tipo de formularios, desde Google, Recacoechea nos advierte: “el formulario es fundamental por todo lo que hay que rellenar antes de la compra, y al final en el proceso de compra si lo simplifican con mis datos me parece bien que tengan mi tarjeta y datos fiscales o mi historial, pero si solo los guardan y no me dan nada, no nos interesa”.

¿Hacia dónde se dirige el sector turismo?

A esta nueva pregunta llegaron propuestas interesantes de los expertos asistentes.

Carlos Sánchez cree que “el crecimiento de los marketplaces de experiencias es enorme. Hay dos grandes fuerzas: el lowcost me permite ir y dormir. Pero el usuario acaba haciendo búsquedas naturales y al final busca la experiencia y el operador le ofrece después el hotel. Así que el hotelero no puede quedarse otra vez fuera. Se quedó fuera de las reservas y se puede quedar fuera de las experiencias. Tiene que hacer ahí un esfuerzo por entender el nuevo mercado.”

Iñaki Fuentes corrobora esta opinión contando su experiencia: “Lanzamos un producto que en lugar de paquetes vacacionales te proponemos rutas en tu coche, dónde ir, qué es lo que más le gusta a esa gente. Y si quieres puede comprar estos hoteles, pero el paquete es gratis. Un low cost que no se basa en la tecnología sino en la experiencia de tus profesionales. Mientras, los hoteles te dan un mapa.”

Sobre el hueco que están dejando los hoteles también insistió Jon Recacoechea: “Los operadores acaban ofreciendo hoteles. A los hoteles les acaba llegando el cliente. ¿Tú que les ofreces? Los clientes de alto nivel están dispuestos a comprar experiencias en destino cuatro veces más. Y compran con más antelación, para tener reservado cuando legan al destino.”

La visión de Damián Melero, como hotelero, estaba más centrada en lo que no deben dejar de hacer: “Nos interesa más que tengan un buen servicio que no les defraude, antes de ofrecerle nuevas experiencias. Pederíamos el cliente si no le damos lo mínimo que espera de nuestra marca.”

Jon Recacoechea, que antes de Google también ha pasado por operadores hoteleros, sigue de cerca las tendencias y las aportó, confirmando la perspectiva de Melero: “los hoteles de ciudad empiezan a ser parte de la vida del barrio. La recepción ni se ve, hay vida. Conciertos, barra de bar, barbería… destinan una planta a un hub de coworking como base de operaciones…” Después pasó a proponer posibilidades tecnológicas para el segmento vacacional como “saber por gps donde la está la gente para colocar la cantidad de hamacas o activar la animación, ofrecer un concierto a los que ya han cenado… pero para manejar ese data hay que tener personas detrás. Hemos superado la gastronomía, pero hay que incorporar en el hotel algo de la cultura del destino, que no sean todos iguales… tener experiencias con el destino”.

Iñaki Fuentes llegó más lejos refiriéndose a los urbanos: “el hotel debe ser un parque de atracciones dentro de la ciudad. integrado. que con el registro tengas acceso al museo, al restaurante… como si fuera un todo de un resort.”

¿Qué papel jugará la tecnología en el Turismo del Futuro?

Todos los expertos estuvieron de acuerdo en que por mucha tecnología que podamos ofrecer, el trato personal seguirá siendo clave.

“Cuando te pones delante de alguien que sabe es mucho más agradable y eficaz que un chatbot” opina Iñaki Fuentes, a lo que Carlos Sánchez respondía: “si voy a tener cinco minutos de espera ponme un chatbot… hasta que me atienda una persona”. “Lo que ofrecemos nosotros es mucho más de lo que puede hacer un chatbot —replicó Iñaki Fuentes—. El messenger y el whatsapp lo atiende una persona y convertimos más que en el canal telefónico. El chatbot es un canal más.” Sobre la utilidad y la moda de ciertos canales, Damián Melero aclaraba: “Hay mucho ruido, pero no tenemos claro que sea útil. Hemos puesto un vídeo chat, porque no todos se sienten cómodos chateando. Cada persona debe sentirse cómoda. Un abuelo habla por skype con su nieta, pero no la escribe.” Jon añadía: “Si quitas de la ecuación una persona, y las emociones, no hay comunicación. Un robot no tiene emociones pero puede tener personalidad. ¿Pero cuántas marcas conocéis que emocionen? Trasladar eso es muy difícil. Pero hay excepciones.”

Esta jornada del Observatorio Vodafone de la Empresa tuvo lugar el jueves 14 de marzo de 2019 en el Vodafone Lab. Puede volver a verla aquí.