El Retail es uno de los sectores más representativos de España en el mundo y es también uno de los que más se está transformando. Y los consumidores tenemos mucho que ver en esta transformación. Cambian nuestros hábitos, nuestra forma de interactuar con las personas y también con las marcas. Vivimos en la cultura de la inmediatez y la sobreinformación y todo ello lo trasladamos a nuestra forma de consumir. Vodafone Lab celebró una sesión para analizar la relación actual entre Retail y Tecnología.
Ya no solo vamos a las tiendas “a ver qué encontramos”. Estamos constantemente influenciados por webs multimarca, redes sociales o influencers que nos inspiran en qué es aquello que queremos comprar. Los retailers cambian en consecuencia su forma de comunicar. Por ello, las marcas que consigan crear una experiencia en la que ciertos perfiles se identifiquen como marca personal, consiguirán fidelizar a los clientes mucho mejor que a través de los motivos tradicionales como el precio o la cercanía de la tienda.
No somos compradores solo de online o de tienda física
Nos gusta combinarlo. Y cuanto más acertadas sean las organizaciones capaces de acercarse al cliente en este entorno, más aumenta el gasto medio del consumidor. Por eso es importante trabajar en esa omnicanalidad que aún no parece estar resuelta del todo. Mientras que en online, somos capaces de trazar a cada cliente que entra —qué hace, qué le interesa y qué no, qué compra y qué se replantea— en la tienda física aún hay mucho en lo que trabajar para ser capaces de identificar a cada persona que entra por la puerta y conocer sus hábitos de comportamiento.
En este Customer Jouney cobra especial relevancia la personalización. Vivimos un momento en el que estamos dispuestos a ceder parte de nuestros datos si a cambio percibimos una personalización que nos beneficia o nos resulta atractiva. Estamos más abiertos a recibir publicidad siempre y cuando nos sea útil e interesante.
Todos los retailers, tanto los grandes como los más pequeños, han tenido que aprender a marchas forzadas sobre digitalización. Si no estás en internet y en las redes sociales, no existes. Este hecho, unido a la rapidez con la que algunos gigantes han sido capaces de llevar a la puerta del cliente su producto, ha hecho que este sector haya tenido que aprender de otros de su alrededor. Ahora un retailer es experto en eCommerce, redes sociales, analítica y Big Data, transporte y logísitica, etc.
Algunas marcas esta realidad la ve como “algo contra lo que competir” aunque otras la han afrontado en clave de oportunidad
El eCommerce permite que tiendas medianas o pequeñas sean capaces de abarcar un mercado mucho más amplio y ser conocidas mucho más allá de lo que “físicamente” podrían haberlo sido jamás.
En Vodafone, creemos que la tecnología es fundamental para ayudar a mejorar la competitividad de las empresas. Entre las más innovadoras encontramos desde el Reconocimiento Facial para detectar si un visitante a la tienda es nuevo o es alguien recurrente, hasta la Realidad Aumentada para ser capaces de mezclar producto en tienda con otros que no podemos mostrar in situ o la mezcla de analítica indoor y outdoor combinando diferentes tipos de mediciones para tener más claro cómo es el consumidor que me visita, cuánto tiempo se queda conmigo, qué le interesa más o menos…
En definitiva, tecnologías que ayudan a comprender mejor al consumidor y adaptar la tienda y su contenido en función de su comportamiento.
Desde hace ya más de un año, en Vodafone Lab tratamos de entender en profundidad las problemáticas de cada sector y analizar qué tecnologías son las más adecuadas para satisfacer cada uno de los retos que se plantean. Para ello, realizamos sesiones de diferente alcance como Think Tanks, Workshops y sesiones con expertos en las que o bien debatimos con actores del sector cuáles son los retos a los que se enfrentan y cuál debería ser el camino para subsanarlos, o bien trabajamos más en profundidad con las tecnologías de las que ya disponemos.
En esta ocasión, presentamos el informe “El retail en España. Horizonte 2020”. Fruto de la conversación entre grandes profesionales que tuvieron la generosidad de compartir sus preocupaciones, avances y retos en este sector. Marcas como Leroy Merlin, FNAC, Neck & Neck, Hefame, UNO, IPSOS, Sánchez Romero o los propios expertos de las tiendas de Vodafone, estuvieron presentes en esta sesión de trabajo.
Ya se ha contado en The New Now algunas de las claves que tres expertos debatieron en el evento público que organizamos, y ahora entramos en profundidad en ellas.
Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, fue el conductor de la sesión que se centró en cinco puntos clave:
- La tecnología y la experiencia de cliente
Muy centrada en dotar al consumidor de una experiencia única (compre o no en la tienda). La tienda física ya no es solo un lugar en el que se va a comprar, sino un entorno en el que vivir una experiencia, conocer mejor a la marca, y ser un escaparate para ella. Para ello es muy importante conocer qué quiere el cliente, qué necesita, para qué nos visita. - El cliente en el centro
Un cliente que está muy informado, que consulta varias opciones antes de entrar a la tienda, que en muchas ocasiones va directo a lo que quiere. En este sentido, las organizaciones tienen que repensar su forma de tratar los datos y sacar conclusiones. Es un nuevo concepto con el que no todas nacieron, especialmente las más tradicionales, y una buena estrategia y alineamiento por parte de todos los departamentos es fundamental. - La tienda del futuro
No todas las tiendas tienen que ser iguales. Podremos encontrar tiendas emblemáticas experienciales, tiendas de barrio con un stock centrado en lo que las personas de esa zona demandan o incluso tiendas en las que ni siquiera se podrá comprar, y sean un punto de encuentro entre marca y cliente: un showroom para conocimiento mutuo. - El rol del empleado en las tiendas físicas
Con principal foco en la gran información con la que el cliente cuenta cuando llega a la tienda y el nuevo rol que deben cobrar debido a los pedidos online y la integración con sus tareas y objetivos. - La salud del Retail español
La preocupación radica en la inversión que hay que realizar en logística para estar a la altura y la guerra de descuentos a la que se enfrenta el sector. Ante esta guerra, se aprecia cómo el consumidor se mantiene a la espera hasta que encuentra que llega un momento de descuentos, que hace que finalmente nunca se vendan productos a precio de mercado.
En definitiva, en el informe de conclusiones del Think Tank se aúnan las tendencias del sector y las diferentes opiniones de sus protagonistas.
Retos y oportunidades apasionantes que nos harán estar muy pendientes de su evolución en el 2020. Con un punto común: la tecnología cobra especial relevancia teniendo en cuenta la experiencia del cliente que siempre deberá estar en el centro.
Veremos nuevos modelos de negocio que influirán en la forma en la que compramos y que marcarán la diferencia entre marcas.
BEATRIZ GUERRA
Specialist Product Solution Selling
D.Innovation BEC
